Chaque début d’année apporte son lot de résultats d’études et de chiffres. Avec ce passage en 2021, c’est l’évolution du marché de la publicité digitale que nous allons pouvoir observer avec une étude portée par le SRI (Syndicat des Régies Internet).

 

Le marché de la publicité en ligne en 2020

Le marché de la publicité digitale est en légère croissance, à hauteur de 3 % sur l’année 2020. Au premier semestre, le marché a connu une importante baisse de 8% mais a su inverser la tendance au second semestre avec une hausse significative de 13% en valeur. Cette année 2020 s’achève avec 6,066 milliards d’euros de recette en France.

L’année 2020 ralentit la croissance à deux chiffres que connait le marché de la publicité digitale depuis 2013 mais parvient à rester en croissance.

Les chiffres de l’année 2020 par levier : 

• Le Social et l’Affiliation, Emailing & Comparateurs sont les leviers qui ont connu la plus grande croissance (+7%).
• Le Display est le seul canal en décroissance (-2%).
• Le Search connaît une faible augmentation de ses recettes mais garde le même poids sur le marché (42 %).

 

 

 

Le display : une légère décroissance, des activités impactées différemment

Au cours de l’année 2020, le Display a été le canal le plus impacté par l’épidémie. Le Display termine 2020 en décroissance (-2%) et atteint 1,165 milliards d’euros de recette en France contre 1,140 milliards en 2019.

Cependant, les différents secteurs d’activités ont été impactés de manière inégale.

Par exemple :

• L’édition et l’info ont enregistré une baisse de 22% au premier semestre pour retrouver une croissance de 2% au second semestre. Cela représente 460 millions d’euros de recettes publicitaires et une baisse de 7,9% de ses recettes.
• La télévision et la radio ont noté une baisse encore plus significative, avec 164 millions d’euros de recettes publicitaires. Soit une baisse de 8,5% par rapport à 2019.
• Le streaming vidéo et musical a, quant à lui, progressé de 7,1% soit 284 millions d’euros de revenus publicitaires.
• Le retail et les services ont développer une hausse de leurs revenus de 5,2% pour atteindre 232 millions d’euros de revenus publicitaires.

 

 

Des formats impactés différemment par la crise

Les formats classique (bannières, habillages, ancrages natifs, modules de recommandation) et les formats vidéo (instream et outstream) enregistrent des résultats moins impactés par la crise. Ils représentent respectivement une progression de 4% et une régression de 4% de leur revenu en 2020.

Frappé d’une forte décroissance, le format OPS (opérations spéciales, tels que les jeu concours) voit ses recettes chuter de 21% passant de 197 millions à 157 millions d’euros. A l’inverse, les formats audio ont doublé leurs recettes avec une croissance de 95% !

 

 

Le format natif progresse

Le format natif est un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux du site support qui la diffuse.

Ce format enregistre une croissance de 5 % en 2020. Il représente désormais 267 millions d’euros de recettes contre 254 millions en 2019. Le Natif correspond à 23% du réseau Display.

 

 

Les achats automatisés correspondent à 61 % des recettes Display

La part des achats programmés a progressé de 4 % en 2020. Cette évolution représente 602 millions d’euros de recettes contre 582 millions d’euros en 2019.

D’autre part, les achats non programmatiques ont diminué de 1%.

 

 

Investissement publicitaires et secteurs d’activités :

Fortement liés à la crise sanitaire, les investissements publicitaires ont suivi les secteurs tirant profit de la crise. Par exemple, les investissements ont progressé dans plusieurs secteurs tels que la santé et les pharmacies, les télécoms, la distribution…

A l’inverse, les secteurs tels que les voyages, la restauration, le tourisme, les transports etc.… ont réduit drastiquement leurs investissements dans la publicité Display. Cela représente une baisse de 53% pour ces secteurs.

 

 

Le Search en légère hausse

Avec une croissance de 3%, le Search atteint 2,543 milliard d’euros de recettes. Le Mobile s’impose comme le support privilégié pour les formats publicitaires Search. Il représente 67% des revenus du Search. Nous pouvons également noter que le retail search (espaces publicitaire sur les moteurs de recherches des sites) est en très forte croissance, avec une progression de 32 %. Cette progression s’explique par le développement des commandes en lignes, du click and collect.

 

 

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Le social et l’affiliation, emailing et comparateur : une croissance accélérée

La crise du Covid a modifié le rapport annonceur/client. Les entreprises ont tenu à garder ce lien qu’elles entretiennent avec leur audience. Le Social s’est rapidement définit comme le format privilégié pour entretenir cette relation.

Ainsi, le Social a connu une hausse significative de 7% de ces recettes en 2020.

94% des recettes du format Social sont réalisés sur Mobile, ce support gagne 2 points de pourcentage par rapport à 2019. Cela représente 1,459 milliards d’euros de recettes réalisées sur mobile.

Cependant, il est important de souligner un recul de 7% des recettes publicitaires pour le format vidéo.

 

 

Pour les leviers comme l’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs ont fortement progressé avec un total de 825 millions d’euros de revenus. Soit une hausse de 7% par rapport à 2019.

Parmi ces leviers, ce sont l’Affiliation et les Comparateurs qui enregistrent les plus grandes hausses avec 8 % de croissance, contre 2 % pour l’emailing.

 

 

 

Les tendances pour 2021

En 2021, les prévisions portées par le Cabinet Olivier Wyman estiment une croissance de 7% du marché de la publicité digitale. Il devrait atteindre 6,490 milliards d’euros de recettes.

Plusieurs critères devront être pris en compte pour cette année avec notamment :

• Les données personnelles : La CNIL a mis en œuvre de nouvelles directives portant sur l’usage des cookies et des traceurs.
• La transition écologique: La dimension écoresponsable des marques et les enjeux écologiques devrait jouer un rôle sur le marché de la publicité en ligne. Par exemple la loi Climat prévoit une régulation de celle-ci.
• Les choix technologiques des plateformes: la maitrise des paramétrages par les gatekeepers comme Apple et Google par un accès direct aux utilisateurs (navigateur web, moteur de recherche) et des nouveaux outils publicitaires (Privacy SandBox de Google)