L’année dernière pour la première fois en Europe, plus d’argent a été investi dans la publicité en ligne que dans les médias traditionnels. Comme le montre la 6ème édition de l’enquête de l’IAB, les dépenses dans publicité digitale ne cessent d’augmenter depuis 2010 jusqu’à atteindre près de 65 milliards d’euros l’année dernière. De l’autre côté les dépenses publicitaires sur les médias traditionnels sont en déclin passant en dessous de la barre de 64 millard d’euros. Ces chiffres sont le reflet de profonds changements du marché de la publicité et de la digitalisation de notre quotidien.

• Net progression de la publicité digitale

Pour l’année 2019, le marché français de la publicité digitale s’élève à près de 6 Mds € de chiffre d’affaires net en 2019, celui-ci est en net progression. 

En effet, selon l’IAB, le secteur de la publicité en ligne devrait conclure l’année avec une hausse de 6% par rapport à 2019. Les canaux qui vont profiter de ces reports de budgets devraient être les suivants :

• le Paid Search (+26%). Le Search est le levier le plus important, il représente à lui seul 42% du marché (2.478€),
• les Réseaux Sociaux (+25%). Juste derrière le Search, c’est le deuxième levier de la publicité digitale avec 25% du marché (1.447€),
• le Digital Display (+15%). Le digital display représente 20% du marché (1.165€).
• les autres leviers représentent une part de marché de 13%, soit 772M. Comme le digital video (+18%) ainsi que la télévision connectée (+19%).

La publicité extérieure numérique représente le segment le plus affecté avec une baisse considérable estimée à -43%. Le digital Audio (-5%) ainsi que les podcasts (-8%) devraient eux aussi connaître une légère baisse par rapport aux chiffres de l’an passé. 

Quant à la contribution à la croissance, le social et search représentent à eux deux 77% du marché de la publicité digitale. La contribution du display est de 22,5% et place en tête les catégories Retail & Services / Streaming vidéo & Musical, dans lesquels figurent des acteurs tels que Youtube et Amazon. La publicité locale est également en pleine expansion avec ses recettes (qui représentent déjà près de 40% du total) qui devraient progresser d’au moins 3% par an en moyenne pour l’année 2020.

• Les médias traditionnels en difficulté

Les dépenses publicitaires des canaux de médias plus traditionnels sont en retrait de 8% par rapport à 2019. Le secteur qui devrait être le plus impacté est la publicité extérieure traditionnelle (hors digital) avec une baisse de 46%. La presse devrait connaître un recul de 33%, contre une baisse de 31% pour la radio et 24% pour la télévision linéaire.

• Un avenir incertain pour les budgets publicitaires

Les acheteurs de médias envisagent l’année prochaine avec de nombreuses incertitudes. 70% des interrogés déclarent ne pas avoir une visibilité claire sur leur budget pour l’année 2021. L’une de leurs inquiétudes réside dans le fait de voir apparaître leurs publicités dans des zones défavorables des plateformes sociales, comme la proximité avec un CTA ou des contenus peu fiables publiés par les utilisateurs. Cependant comparé à 2020, on constate que les acheteurs possédant un budget approximatif prévoient une hausse de 5,3% des dépenses publicitaires en 2021 comparée en 2020.