Communiquer au niveau local en tant que réseau sur la plan digital regorge de nombreuses opportunités à saisir. Mais attention cela n’est pas sans difficulté et il est important d’être accompagné par des experts en communication locale pour les franchises.

Quelques chiffres sur l’efficacité de la communication digitale locale

Aujourd’hui, les consommateurs ont l’habitude d’utiliser internet pour trouver des informations locales. En effet, plus de 50 % des recherches « Google » sur mobile ont pour but de trouver un produit/service à proximité. De plus, ces recherches convertissent 2 fois plus que les recherches non locales. Une véritable aubaine à exploiter quand on sait que 2017 sera l’année de l’hyper local.

Ces recherches peuvent concerner des informations pratiques (horaires, adresse du magasin, …) mais également des informations commerciales (disponibilité, prix d’un produit/service, …) L’effet ROPO(research online, purchase offline > recherche en ligne et achat en magasin) est donc de plus en plus important.

72% des internautes préfèrent les achats en magasin mais les consommateurs utilisent internet pour se renseigner avant de se rendre dans les points de vente (79% recherchent en ligne avant de se rendre en magasin).

Malgré ces chiffres qui confortent l’adoption de la mise en place d’une stratégie digitale de drive to store (campagnes qui poussent les internautes à se rendre en point de vente), le digital est très souvent sous exploité en local. Seulement 18% des budgets publicitaires locaux sont consacrés au digital et 30% des réseaux recherchent à augmenter la part du budget publicitaire consacré au local.

Il y a donc un décalage important entre les habitudes des internautes et les stratégies de marketing local des réseaux.

De réelles difficultés pour développer sa stratégie de marketing digital local ?

 Il n’est pas simple de mettre en place une stratégie de communication locale pour les responsables locaux comme pour les têtes de réseaux.

Les responsables locaux ne connaissent pas forcément bien la puissance des leviers marketing web, les prestataires ainsi que les indicateurs clés de performances. De plus, ils souhaitent souvent maîtriser la communication locale (connaissance de leur zone de chalandise) mais n’ont pas d’outils à leur disposition.  Ils ont également des ressources limitées, leur budget de communication locale peut paraître faible et ils ont très peu de temps à consacrer à la publicité.

Enfin, en fonction du type de réseaux, ils peuvent cotiser auprès de la tête de réseau et considèrent que toute la publicité (même locale) doit être faite par la tête de réseau et ils demandent de plus en plus des comptes sur le retour sur investissement des actions de la tête de réseau.

Pour la tête de réseau, il y a également de nombreux freins qui expliquent le peu d’investissement web locaux par rapport au potentiel. Les supports web (bannières, sites locaux, pages d’atterrissages, …) doivent être démultipliés et les ressources informatiques internes dédiées à ces projets sont souvent limitées. Il y a également une problématique de brand control, les marques se doivent de maitriser/contrôler les messages locaux afin qu’ils soient cohérents avec les messages nationaux. De plus, il est difficile pour les têtes de réseau de mesurer l’efficacité des actions locales car ce type de stratégie décentralise et démultiplie le nombre de campagnes, ce qui peut complexifier l’analyse des résultats de ces campagnes.

Même si la tête de réseau souhaite mettre en place des campagnes locales, il faut aujourd’hui convaincre les acteurs locaux de faire évoluer leurs pratiques et simplifier la mise à disposition de campagnes locales. Malgré une réelle volonté de développer leur stratégie drive to store locale, les responsables locaux comme les têtes de réseaux sont confrontés à plusieurs difficultés.

Visiperf a développé Visiretail®, un outil de marketing local performant qui permet aux réseaux de communiquer localement très facilement et de donner accès à la puissance du marketing digital local à l’ensemble des points de vente.

(N’hésitez pas à nous contacter, nous nous ferons un plaisir de vous présenter les fonctionnalités et les avantages de cette plate-forme.)