Le nouveau rapport BUMP, sur les investissements publicitaires pour l’année 2020, dévoile un marché publicitaire avec une baisse de significative de 11,4% des investissements pour un total de 13,337 Mds €.

 

Les chiffres globaux du marché 

 

• La presse a drastiquement diminué ses investissements publicitaires de 23,7%. Les investissements publicitaires de la publicité extérieure chute de 31%.
• Les marchés publicitaires de la télévision et de la radio suivent cette même tendance avec –11 et -12% respectivement.
• Les formats digitaux voient globalement leurs investissements augmenter notamment pour le Search (+2,6%) et le Social (+7,3%). Le Display est le seul support qui ralentit.

 

Une légère baisse pour le digital

 

Malgré un recul de 11,4% du marché, on observe un marché à deux vitesses. On constate une large évolution à la baisse pour les cinq médias classiques tels que la TV, la radio, le Cinéma et les extérieurs. Ce recul, expliquer par la crise sanitaire, représente 75% de recettes publicitaires en moins pour le cinéma, 33% pour la publicité extérieure, 12% pour la radio et 11% pour la télévision.

Comparé aux médias classiques, les médias digitaux ont fait preuve de résilience. Avec une légère baisse du Display de 2,1%, ce format est le seul média digital à reculer. Les autres leviers tels que le Search, le Social ont connu une hausse des investissements.

 

 

 

Pour avoir davantage d’informations sur ces leviers digitaux, nous vous invitons à lire notre article : Le marché de la publicité digitale en 2020.

 

Des investissements dans les médias digitaux à hauteur des investissements dans les médias classiques

 

Les médias classiques ont enregistré 6,873 M€ d’investissement publicitaire. Les médias digitaux, quant à eux, ont enregistré un total de 6,842 M€. Durant l’année 2021, les investissements dans le digital devrait passer devant les investissements des médias classiques.

Cependant, les frontières entre les publicités digitales et les autres sont de moins en moins distinctes. Par exemple, les médias classiques, présents sur le web, investissent dans la publicité digitale. Ce qui leur permet d’afficher une baisse des investissements de 2,4% en 2020.

A l’inverse, si l’on prend en compte les DOOH (Digital Out-Of-Home / publicité digitale extérieure ), on observe une baisse plus significative des recettes des médias digitaux soit -15,4%. Ainsi, la segmentation entre ces deux types de médias devient de moins en moins pertinente.

 

Tour d’horizon chez les annonceurs 

 

60 809 annonceurs ont effectué de la publicité en 2020. C’est presque un annonceur sur dix en moins. (-9%)

La distribution reste le secteur leader en investissement publicitaire avec 15,8% des parts de voix nette. Les secteurs Banque / Assurance (9,1%) et Automobile (8,9%) complètent le podium.

Les 3 premiers annonceurs sont :

1. E-Leclerc en première position avec une pression publicitaire en hausse de 1,3%.
2. Renault en seconde position avec une pression publicitaire en baisse de 3% par rapport à 2019.
3. Intermarché en troisième position avec une pression publicitaire en hausse de 22,2%. Intermarché est passé de la 7eme à la 3eme place.

Nous pouvons noter la forte croissance de Bouygues Telecom qui a augmenté sa pression publicitaire de 44,8% ! Ce qui lui permet de gagner 8 places et d’entrer dans le Top 10 des investisseurs en publicité.

 

 

 

 

2021 : une reprise à quelle intensité ?

 

Si l’on s’appuie sur une hypothèse de croissance de 5 à 6% du PIB, le marché de la publicité devrait atteindre une hausse de 13,2% des investissements en 2021. Cette croissance se traduirait par une hausse de 14,7% des dépenses pour la publicité digitale et une augmentation de 8,8% pour les médias classiques.

Cette répartition s’explique par le dynamisme des médias digitaux avant la crise sanitaire et le développement des animations commerciales sur ce support.

Ainsi, le développement des investissements publicitaires dans le digital reflète l’accélération de la transition numérique.